大家一定有印象, 近年在電視廣告的最後總會加上一句"趕快上網搜尋XXXX". 如果你真的到Y!去搜尋, 你就會發現在搜尋結果的最上方和右手邊, 會有所謂的贊助廣告, 而電視上廣告中的產品或服務廣告, 就會出現在這裡, 這就是所謂的關鍵字廣告, 也是近年來最熱門的網路廣告方式.
關鍵字廣告開始是由Goto.com, 也就是現在的Overture, Y!的子公司所提出的廣告購買方式, 後來Google的加入把關鍵字廣告推向高峰. 以往廣告主購買網路廣告都是以Banner為主, 就像散彈槍打鳥, 加上後來變本加厲, 有的Banner只是為了欺騙使用者點選, 造成現在大家都自動忽略這些內容, 所以效益越來越差. 而搜尋結果中的關鍵字廣告, 通常會以使用者輸入的關鍵字作為篩選條件, 讓出現的廣告與使用者要找的資訊互相吻合, 這樣使用者不但對關鍵字廣告的信任度提高, 點選的意願也大為增加, 對於廣告主來說, 是吸引潛在客戶的好方法.
關鍵字廣告到底怎麼買? Phil目前整年度在Google Adword購買金額超過4,000,000, 廣告曝光在超過50個國家及15個語系, 總關鍵字超過10,000組, 應該算有點心得. 不過Y!的關鍵字廣告Phil目前沒有用過, 主要是因為公司的Target Market不在台灣, 而國外Search都是以Google為主, 所以購買Y!的關鍵字廣告對Phil來說沒有必要, 所以在這只能分享Google Adword的一些重點.
"關鍵字廣告是用標(Bid)的"
很多人好奇問我關鍵字廣告怎麼買的, 簡單的說就是用標(Bid)的, 但不是單純用出價多少來標, 而是用品質分數(Quality Score)來標. 每一個廣告帳戶都有自己的品質分數(Quality Score),品質分數分1~10分, 越低代表越差, 3分以下廣告就出不來了, 這只是一個給廣告主看的分數, 而"真正的"品質分數怎麼算的, 這可是Google的祕密, 跟搜尋的排序一樣, 不會輕易讓你知道的. 不過基本的分數條件倒是公開的, 包括你出價的金額, 購買關鍵字和廣告文案的關聯度, 關鍵字和Landing Page(就是點了廣告之後連到的頁面)和Landing Page的讀取時間(Loading Time)都會影響.
啥? 不是花錢買個廣告而已嗎? 怎麼那麼複雜? 是的, Google為了維持關鍵字廣告的公信力, 會連帶要求廣告主除了關鍵字之外, 廣告文案和網頁也都要符合規定, 也就是說即使你大爺有的是錢, 出高價並不能保證你就能登上第一位. 綜合起來的分數高低, 也就影響關鍵字廣告出現的順序, 不過Phil相信, 這品質分數裡占最大百分比的, 還是出價的金額, 畢竟Google也不想跟錢過不去. 不過如果網頁做得太差或是與關鍵字的關聯太低, 廣告甚至不會出現, 所以你最好乖乖的把該做的事情做好.
"不是你標多少就出多少錢"
這是Google Adword最有趣的一點, 你出價購買一個關鍵字, 實際支出通常會少於你的出價. 為什麼呢, 因為Google Adword的算法是先取出價最低的, 再以最低出價金額往上加一個固定金額(據說是USD0.5)當做出價次低的廣告金額, 舉例來說"筆電"這個關鍵字, A出價10元, B出價25元, C出價100元, Google會以最低出價A的10元當作最底價, B可能只要出15元, 而C雖然出價100元, 但可能實際只需支出20元. 當然, 這還是要與品質分數一起計算, 所以出價並不代表排列的順序.
"關鍵字的投注範圍分為Google Search, Search Network, Content Network"
購買關鍵字的時候, 可以依照你的產品特性和Target User設定你的廣告要出現在幾個區塊. Google Search是最基本的, 就是在Google網站的搜尋結果頁. Search Network是使用Google Search但非Google的網站, 例如AOL, ASK.com, Myspace.com等Google稱為Search Partners的網站. Content Network就是在含入Google AdSense廣告的網站, 許多大型網站和個人的Blog都有, 值得一提的是Content Network的包含更多的設定, 購買關鍵字的方式也多了一種可依照曝光次數購買, 可以設定只在你想要的網站出現你的廣告, 這裡的細節太多, 未來有機會再慢慢詳述.
"關鍵字購買可分區域, 語系, 使用平台(電腦/行動裝置)"
你必須了解你的Target User並隨時調整這些設定, 這幾個設定對於你的廣告效益和預算控制是非常重要的. 區域的部分Google可讓你依城市設定, 並以這個城市為中心, 方圓多少距離要出現你的廣告. 語系設定也很重要, 像在台灣, 很多人習慣使用英文介面的Google, 如果你只設定"中文""台灣", 那你可能會失去不少潛在客戶, 在歐洲國家這種情況更常見. 使用平台比較單純, 因為現在使用行動設備上網的人越來越多, 所以Google才把行動設備和電腦分開來, 如果是為了短期活動購買關鍵字, 應該不介意任何方式連到你的活動頁面, 但如果你著重在吸引購買, 也許行動設備不是一個適合且方便的平台.
說實在的, Google Adword有太多可以介紹, 不過看了上面幾點, 你應該可以多少了解關鍵字廣告了, 也可以開始評估看看購買關鍵字廣告的必要, 為你的網站增加更多的訪客, 更多的曝光, 更多的商機.
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